被年轻人遗忘的江小白如何重拾增长？

发布时间：2025-07-05 19:29:22 来源：轰动一时网 作者：娱乐

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“有人说我们是被年广告公司里酿酒最好的，我们正在努力地相信，轻人这是遗忘对我们的部分肯定。”当江小白在贩卖情怀的小白路上越走越远时，消费主场景的何重缺失，加之00后自带的拾增情怀文案“绝缘体”让江小白的营销路不得不另觅出路。

6月13日，被年界面记者走访了北京部分终端市场发现，轻人目前小酒产品主要由江小白、遗忘小郎酒、牛栏山以及红星等产品，其中江小白产品铺货量相较于牛栏山以及红星小酒而言，相对较少。除商超渠道外，作为江小白“根基”渠道，餐饮长期以来占据主导。但由于相关因素影响，餐饮渠道停滞也导致江小白消费瘸腿。

餐饮渠道暗淡

在北京堂食解禁一周后，界面记者走访了北京部分终端市场发现，江小白主渠道销量逐步恢复，但销量却不比从前。

在西城某餐饮店界面记者在走访中发现，随着餐饮渠道逐步恢复，酒水消费也呈现复苏态势。其中，在该餐饮店中，界面记者发现，消费者酒类消费主要集中于啤酒产品。部分顾客消费白酒产品，品牌集中于牛栏山陈酿与江小白。

“目前在店内下单的产品主要是牛栏山系列多款产品以及江小白等。这类产品客单价相对较低，在200-300元价格带以及50元以下价格带为主。高端产品一般以消费者自带的方式，只有这类价格带相对较低的产品在终端比较好卖。”对此，餐饮从业人员向界面记者表示。

尽管堂食已经恢复，但线下餐饮渠道消费仍未达到疫情前水平。根据国家统计局数据，今年4月，全国餐饮收入2609亿元，下降22.7%；1-4月，餐饮收入13262亿元，下降5.1%。

常态化疫情防控的当下，当餐饮渠道遇冷，江小白也不得不面临消费场景缺失的尴尬，以“瘸腿”的营销渠道面世。该餐饮从业人员进一步说道：“目前销售情况并没有恢复到疫情前水平，整体销售还是面临了很大的影响。”

牵一发而动全身，对于江小白而言，餐饮消费场景是难以割舍的“主渠道”，当为销售贡献绝对力量的主营销渠道“瘸腿”时，江小白不得不开源节流，其中裁员便成为“必选项”之一。

近日，江小白正进行大规模裁员，裁员岗位涉及生产、销售、品牌和运营等。对此，江小白相关部门向界面记者回应称，江小白近期开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化，并会继续补充和强化人才梯队。此外，外界提及的减员比例并不符合实际情况。

对此，业内人士指出：“此前，江小白线下营销力度非常大，这也是促使江小白在终端餐饮渠道以及烟酒店渠道铺货率高的原因之一。但随着产品在餐饮渠道营收面缩窄，江小白在不得不减少渠道销售的投入。”

进难攻退难守

如果说餐饮消费场景缺失，让江小白在终端毛细血管略显堵塞，那么若将销售区域拉长，占领了一线城市的江小白市场份额正不断稀释。

在进军一线市场之前，江小白市场布局战略则是率先对二三线城市年轻人“下手”。当站稳一线市场后，回看来时路，江小白却发现，名优酒企逐步下沉二三线城市，而这似乎已成为江小白再也无法重返的过去。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白在小瓶酒市场份额已从此前的20%下降到0.5%。

“当江小白为追逐更大市场从二三线城市向一线、超一线城市进攻时，名优酒企旗下小酒早已占领一线城市市场，并逐渐向二三线城市呈现毛细血管式延伸。总体来看，江小白的发展路径与其他酒企小酒发展渠道相反。如今，站稳一线城市后，江小白很难再在二三线渠道上占得便宜。尤其是在价格问题上较为突出。”对此，业内人士指出。

城市易进，农村难回。当农村包围城市这一战略实施后，进入一线城市的江小白似乎很难再回归二三线城市，似乎其中的症结在于难回的价格。

近日，界面记者走访了北京商超渠道发现，目前商超渠道陈列的小酒类产品主要以小郎酒、小郎酒、牛栏山以及红星等产品为主。

横向对比上述产品价格不难发现，江小白单价远高于其他品牌。在多家商超中，江小白100ml清香型45度售价20元/瓶，这样的价格在小瓶酒市场中，可谓“翘楚”。对比同类产品，歪嘴郎在小酒市场中，单价位列第二，100ml浓酱兼香45度歪嘴朗售价16.9元/瓶。而较为畅销的“国民口粮酒”100ml清香型56度红星二锅头与100ml清香型46度牛栏山二锅头均以6元/瓶价格在终端出售。

如此对此，一瓶江小白的价格是歪嘴郎的1.18倍，更是牛栏山及红星的3.33倍。

对此，白酒营销专家肖竹青对记者指出，“江小白的品牌缺乏名酒基因，不能代表面子消费的载体。江小白事实上已经到了与巨人抢地盘的赛道中来了，它面对的消费者心智资源的争夺、终端陈列的争夺和消费者钞票的争夺都是非常艰辛的。”

不仅如此，近年来包括观云、光良以及谷小酒的出现，也不断用互联网思维抢占着年轻消费群的心智，加之歪嘴郎、红星二锅头以及牛栏山的降维打击，使得江小白生存空间受到挤压的同时，不得不面临腹背受敌的尴尬境地。

“老情话”难以吸引新消费者

无论是终端渠道受阻，还是消费市场逐渐缩小，都抵不过消费主体的流失对江小白影响。

在起初，通过营销“情怀”江小白迅速打通了年轻消费市场。

“最开始关注江小白就是通过文案营销，直击灵魂深处。这个是以前白酒从来没有的营销方式，但是随着后续接触，营销文案年年换，但口感上并没有提升。”对此，一位消费者指出。

江小白初期贩卖“情怀”的目标客户便是80后、90后年轻消费群体。深耕小饮场景以及餐饮小聚场景的江小白，也得益于消费者品牌意识崛起。随着目标客户对于个性的表达以及颜值的注重，江小白也迎来了巨大的市场。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，过去十年，江小白过度依赖营销，忽略了质量提升。江小白过去能成功，优势在于其文字创意营销上，吸引了一大波年轻消费群体。但是消费者最终关注的核心还是品质和口感。因此，对于目前的江小白来说，仍需要提升酒质，并且补强产业链完整度。

当一批90后被江小白情怀文案“一网打尽”时，调侃、走心的文案却被00后拒之门外。

事实上，随着80后、90后逐渐步入职场，江小白的消费场景逐渐消散。根据6月10日京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，近年来，新生代消费者对白酒的热情与日俱增。报告显示，白酒消费群体中，21-30岁的消费增速最快，而31-40岁的消费占比最高。因此，尽管年轻消费群体增速较快，但主要消费力仍以中年消费群体为主。

如今，在消费群体逐渐缩减下，江小白并没有停下营销的脚步，转向产品升级及品质提升。根据公开报道显示，江小白2020年营销费用为2亿元，占当年20亿元营业收入的10%。对比牛栏山4.6%的营销费用占比，略显“大手笔”。

对此，业内人士指出：“营销对于白酒酒企来说，是锦上添花的内容，只会引发消费者的冲动消费。最终，产品还是要回归产品品质，才能养成消费者对于某一品牌的忠诚度。”

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