来源：苗头

深圳的地板价豪宅销售太过于强调位置带来的价格支撑，而产品的怪谁迭代，却不被重视或不够重视。深圳

得出这个结论，顶豪我多少有些吃惊。卖却没

是日光啊，作为全国楼市的地板价“风向标”，深圳的怪谁开发商摸爬滚打多年，怎么可能不重视产品的深圳打造呢。

我觉得主要还是顶豪因为深圳豪宅的购买群体发生了变化，而有的卖却没开发商没来得及做出反应和调整。

在以前，日光我们提及产品，地板价基本上离不开户型面积、怪谁空间尺度、深圳园林景观、楼间距、选材用料、装修标准这些。

现在，这都只是“基本面”。豪宅客户关注的点，也就是豪宅的核心“买点”其实已悄悄地在改变。

传统豪宅客户关心的是“被看见”“被仰望”，追求“外露”的自豪感与认同感。

现在变了。

现在的豪宅买家，追求的是私密性，以及“留白”。

换句话说，新一代豪宅买家希望开发商“别给我塞太多东西”。

也不想住着大几百平方米的房子，却去与陌生人挤一部电梯。

一个非别墅类楼盘是否能够卖出高价并持续增值，终于要在产品和服务的深层逻辑那里找依据。

空间尺度的设计是否足够前瞻，大户型房源的占比是否足够纯粹，“窗墙比”“车户比”“梯户比”这些指标的重要性越来越突显。

房价“通涨”时代的终结，给出了新的机会。

我观察到，自住型豪宅买家会更加关注小区房源的“大户纯度”。

什么意思呢？

他们尽量不碰 “混合混居”的小区，配建保障房的小区更入不了他们的法眼。

除非城市配套足够牛，或拥有特别稀缺的景观资源，否则那些设计陈旧的房子无论怎么吆喝，都改不了被低价出手的命。

前些日子，位于深圳福田CBD的某号称“顶豪”的项目开盘。我发现，不能把所有的板子打在营销操盘手身上，也不能全怪大环境。

首先是产品设计问题。

如果我没记错的话，它应该是2009年左右就已“定型”的产品吧。

那时候，深圳豪宅设计的关注点更多是从传统买家的角度出发，比如卧室的数量、客厅开间、阳台大小、赠送率这些。

换句话说，彼时的深圳豪宅，一半以上是潮汕籍富人买走的，他们的审美偏好与居住习惯，左右了深圳豪宅开发与营销的趣味。

直到2014年，深圳湾1号项目给所有在深圳做豪宅的开发商狠狠地上了一课。

深圳湾1号全部房子都是超大户型设计，坚决不迎合所谓“豪宅操盘经验”，不向市场妥协。

整个项目，四五百平是主流，最小的户型也有260平，都是几千万上亿的房子，做得非常纯粹，什么“高低配”、“混合居住”的主流路子，深圳湾1号不屑一顾。

了解深圳楼市发展历史的一定知道，在经济不景时期，一些做大户型产品的房地产项目守不住惨淡的成交，最后都不得不把产品改造成小户型——为了现金流，有时必须向市场低头。

深圳湾1号在拿地时，正好整个行业超级缺钱，一般的玩法，拿地后捂个几年，土地增值了，也不太敢把户型往这么大的方向做，做得再大，也会有个度，一般要做一些户型中等偏小的房子搭配一下，以平衡项目的现金流。

如果说深圳湾1号是新时代的开创性作品的话，那么福田这个“顶豪”项目说白了，是“旧时代的天花板”。

所以不能苛求这个项目的营销操盘手。

他接手时，产品早已定型，而4年前由招商双玺创造的“5000万蹲”火爆行情，已成追忆。

“改命”谈何容易。

其次，福田这个项目拥有的资源，并非不可复制。

这是深圳这个“多组团”“多中心”的城市决定了的。

项目所在的福田CBD片区那些配套资源，一度在深圳楼市“封神”。

换成别的城市，这种级别的城市资源的加持，无论什么项目做成啥样都可以“躺赢”——相信当年福田这个项目的产品策划团队也如是想。

但是，“一夜之城”深圳的快速发展，多个城市中心的崛起与升级，以及它充分市场化的城市更新政策，使得深圳任何一个“城市豪宅”，都不敢厚着脸皮说自己“不可复制”。

你以为的“此前所见皆属寻常”、“前无古人后无来者”，不仅违反《广告法》，而且经不起时间的检验。

深圳湾超级总部基地、后海中心、前海中心、香蜜湖中心……它们先进的城市规划理念、高效的建设速度以及呈现出来的品质，都在提醒和反衬福田CBD规划建设的时代局限。

即便是建成多年的深圳南山华侨城片区，今天来看依然超前，为即将问世的锦绣公园壹号，天然筑底。

是的，深圳不缺速度与效率，不缺造城的气魄与实力，不缺高楼大厦和购物中心。

缺什么呢？

深圳湾沿线那些可以看无敌海景的房子已告诉我们答案。

香港给这种房子的定价，一个平米动辄过百万。

前段时间，深业沙河世纪山谷项目邀请媒体参观展示中心和样板房，我多少还是引以为憾的：

产品已成型，情有可原，但项目名称或者说它的推广名为何不叫“深业沙河湾”呢？

一是这个项目由深业沙河集团执笔开发；二是它位于深圳的“塞纳河”大沙河畔，更紧邻稀缺的沙河高尔夫球场；三是深圳从2014年起已进入海景高兑价时代，呼唤项目开发理念既要有河山的坚守，更要有湾的远见；四是以“湾”命名比现名，更贴合目标客户轻松休闲的生活方式。

深圳近些年把一片片海边滩涂收拾成一幅幅令人赏心悦目的山海河城诗画，是这座城市媲美世界一流城市的资本。

作为沿线地块的开发商，应无愧于这资本。

在此呼吁福田的开发商认清形势，不能坐井观天，因循守旧。

未来5-10年，深圳主城区从城市更新渠道供应出来的豪宅项目还是不少的，问题是我们产品是否有足够的担当。

第三，市场环境恶化，而福田这个项目的推广竟然沿用刚需盘的思路与做法。

据“深圳楼市热线”披露，该项目此次推售共159套住宅，户型建面约313-540平米，预售备案均价约11.67万/平米。预售单价区间约为9.00-13.04万/平米；总价区间约为2824-8604万元。

最后，共267批客户入围选房，开盘当天只是313-330平米房源出完，剩余19套533平米一层一户楼王单位还在，而最贵的一套，总价达到8604万的房子，销控显示“已售”。

这个成绩应该讲，是意料之中、预料之外。

意料之中，是因为深圳迟迟未出楼市“松绑”新政，彪悍的“二手房参考价”机制，锁死了所有炒作“1平米倒挂5万块”的话题空间，总价过高以及整体项目的多个开发主体各自为政，局限了市场对它的想象力。

“以前即便莫须有的一点风声，深圳楼市都能炒起来，现在摆明让你大把赚钱‘躺赢’，都没人炒……”一位财经媒体人士如是说。

预料之外是因为，它的推广时间跨度接近半年——今年元旦之后就开始预热，一直到6月下旬入市。

而且它还提前几个月启动全城渠道转介。

备案价又“低至尘埃”。

却没有实现“一把清盘”。

在得知它的销售结果后，我发了一个朋友圈：今天有两个深圳典型楼盘的市场表现，打脸此前关于这个城市的房地产市场已经回暖的判断。

一个是“关外”某刚需盘，一个是福田某“顶豪”。具体名字不重要，重要的是市场信心崩溃之后，政策面如果保持“高压”，那么修复起来就没这么快。

一定要敬畏市场。那些用刚需盘的做法去推广顶豪的骚操作可以休矣，以为搞搞媒体品鉴，发发肉麻吹捧小软文就可以把房子卖好的想法，也已成为过去式。

产品品牌一定是各种认知和体验综合作用的结果，你的产品的级别与客户体验密切相关。

常识告诉我们，生产者会影响客户对产品价值的认知。

比如产地，瑞士的手表、德国的汽车、意大利的时装、法国的香水、阳澄湖的螃蟹、贵州的白酒，都给出了客户进行价格认知的依据。

企业领军人或代言人的形象与圈层，也会影响客户对产品价值的认知。

如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、任正非之于华为、雷军之于小米、吴亚军之于龙湖、黄文仔之于星河湾……

客户会把自己对企业领军人或代言人的态度和情感，投射到企业生产的产品上。

与其埋怨大环境，不如在产品营造、客户认知和体验那里，去寻找破局的答案吧。